如果你想改变百度的生活,你不应该放弃竞价排名吗?

佚名 2022-08-07

最近很多头条用户发现,在头条使用搜索功能时,搜索到的内容与原来不同。比如,搜索“面膜”两个字,前三个信息不是正常内容,而是广告,当切换到“视频”栏目结束后,仍有一些面膜广告排名很高。用户吐槽,“我以为我进了百度”。

早在三年前,字节跳动就开始进入搜索业务。搜索团队于2017年成立,2019年8月首次宣布主动搜索布局。同年8月10日,头条搜索正式上线。

头条宣布入局搜索时,曾号称要打造用户体验更加理想的通用搜索引擎,但不到一年,头条在搜索市场上还没有打出名头,竞价排名却走在了提升用户体验的前面。字节跳动想要抢夺的不是搜索的市场份额,而是搜索广告的市场份额?两者可能会有很大的不同。

标题失去了致命的竞价排名“武器”?

在给今日头条带来巨大利润的同时,信息流广告本身也受到了批评。

2018年,央视财经《经济半小时》公开报道头条发布虚假广告,称虚假广告通常是“二跳”点击链接后,主页上发布的合法产品广告会自动跳转到另一个不符合《广告法》的广告上。

这波操作让大部分医疗保健品广告进入用户视野,除了虚假广告,头条上还有很多现金贷款产品。

标题的广告混乱直指背后的竞价规则。2014年中,今日头条开始大规模商业化。最早的客户是汽车广告商,打开屏幕做品牌,然后做有效的广告,从上到下,几乎沿着汽车,3C数字、快消等迅速上升。年底,今日头条推出了广告竞价系统,根据不同的位置和时间销售广告。

在不断更新的信息流中,广告竞价尚未显示“致命”缺陷,但现在头条搜索已经开始实施竞价排名,一些原本存在于头条的非法广告似乎更容易通过竞价排名进入搜索结果。换句话说,这和百度搜索没什么区别。

其实字节跳动并不难理解。上市前,头条、抖音等新业务正在加速商业化,TikTok国际化遇阻,又让公司重新发力国内市场,所以,抢占在线广告市场关系重大。

然而,如果你想挑战百度在搜索市场上的地位,正如用户所期待的,你需要的是一个更智能、更干净的搜索引擎。只要标题搜索不进行竞价排名,这种态度就会推动许多用户放弃百度并选择标题。这也是动摇百度搜索市场基础的最直接方式。

用户最初把更多的希望寄托在头条新闻上,因为与其他搜索引擎相比,信息流广告赚了很多钱,商业实现的压力相对较小。去年,在第五届今日头条生机大会上,CEO朱文佳也公开表示,“在收入和用户体验之间,我们也优先考虑用户体验。如果发现搜索里有某些广告品类严重损伤用户体验,而又能够带来巨大的收入时,我们是不会做的”。

现在竞价排名出现在头条搜索中,再看朱文佳说的“初心”,有点讽刺,在头条新闻还没有基于搜索市场之前,实施竞价排名,相当于插入百度腹地“武器”拱手相让。

抢搜索广告市场并不容易

朱文佳在去年的会议上提到,搜索引擎可以分为两代,第一代搜索引擎是早期的PC以谷歌和百度为代表的互联网产品;第二代搜索引擎是内容平台和移动互联网的产品,如YouTube。头条想效仿YouTube,搜索业务衍生出一个庞大的内容生态,然后变得更大。

的确,业内一直有说法,YouTube可以算是世界第二大搜索引擎,在搜索引擎的展示广告产品中处于领先地位。数据显示,YouTube在2010年帮助Google展示广告收入达到25亿美元。

头条效仿YouTube,但没有效仿YouTube广告排名规则。被Google收购后,YouTube虽然采用了竞价搜索排名的方式,但竞价不会作为影响排名的唯一因素,广播率、评论、用户观看广告的次数都会影响广告排名。因此,广告商为了提高排名,拼命优化自己的广告材料。

在搜索的开始,头条新闻可能有类似的想法,但它最终屈服于投标排名带来的直观利润。然而,即使竞价排名也是一样的,也不容易利用百度的风格来抓住百度的广告商。

虽然它们都是搜索引擎,但标题搜索和百度搜索的逻辑是不同的:百度搜索是一个工具应用程序,使用后,标题搜索是一个内容应用程序,服务于内容消费;百度先有搜索,然后有信息流,标题先有信息流,然后有搜索。

简单来说,头条搜索是信息流中的搜索,针对头条用户,百度搜索是PC时代是基于所有用户获取信息的刚性需求。

这种差异使标题用户的搜索行为不同。一般来说,信息流的不断刷新在很大程度上满足了用户获取内容的需求。事实上,许多用户不需要使用搜索功能。即使用户有搜索行为,他们中的大多数人也受到原始信息流内容的影响,希望通过搜索进一步获取相关信息。

对于广告商来说,百度的搜索行为是因为用户目的强,所以广告效果更好。同样的搜索,标题需要相关内容“跳板”,为了引发一些用户的搜索行为,此时广告的范围实际上更小。因此,在广告商看来,头条搜索的广告效果远不如根据用户兴趣呈现的信息流广告。

仅从这个角度来看,为了这部分尚未明确的利润空间,我们已经失去了利用竞价排名提前打击百度的机会事实上,头条新闻得不偿失。因为头条要想利用竞价排名最大化百度的广告利润,首先要改变的是用户“想搜索百度”建立搜索基础的习惯。

不幸的是,头条太急于求成了。

只能搜索头条“捡漏”?

事实上,搜索引擎和信息流平台吸引的核心广告商是不同的。如果标题积累了巨大的广告商规模,它可以支持它形成足够长的竞价队列,帮助标题搜索获得竞价带来的利润,这意味着标题搜索的广告商也倾向于娱乐业。比如游戏、3C电子商务广告,如数快消品等。

但百度搜索最大的广告利润来源并非如此,医疗、教育、旅游、投资加盟…尤其是前两者,即使被用户虐待,依然是百度难以割舍的金矿。

根据2016财年第二季度未经审计的财务报告,百度第二季度净利润为24元.14亿元(约合3.632亿美元)同比下降34亿美元.1%。由于魏则西事件的影响,中小医疗机构的广告投放减少,可见医疗广告竞价排名的利润较高。

现在头条也推行竞价排名,基本不可能指望它不碰医疗美容和教育广告的盘子。比如搜索头条“祛痘”,你会发现主页上显示的内容与百度非常相似。

但关键还是在于用户为什么要用头条搜索。例如,虽然百度的医疗广告原罪很深,用户不再相信百度搜索结果中的广告,但一旦身体不适或不同,许多人仍然习惯性地去百度搜索相关信息,从而产生广告场景。然而,用户基本上不会主动在头条上搜索此类信息,因此即使将医疗广告投放头条,也不太可能被打开。

再看教育,在百度还没有因为丑闻而下滑之前,教育是百度仅次于医疗的第二大“金主”,在重灾区留学领域,甚至有一个案例,年收入4亿,百度单渠道投资6700万。

如今,投放渠道不再偏向百度。数据显示,在教育行业的广告中,信息流广告成为广告商的重点,头条新闻和抖音是首要任务。特别是从2018年底到2019年上半年,包括数十家龙头公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音上投放信息流广告。

值得注意的是,字节跳动正在大力攻击在线教育市场,标题、抖音不仅将作为获取客户的重要途径,如果模仿百度培训运营帮助,通过广告战,字节跳动教育业务也可以跑出行业巨头,无疑在整个巨大的内容生态中形成了良性的商业闭环。当然,现有的在线教育龙头公司已经与来势汹汹的字节跳动形成了竞争关系,他们也担心喂巨头“饿死”自己。

头条确实在抢占教育广告市场,但有一点需要认清,主要是因为信息流广告,而不是搜索广告。面对一些场景需求,如出国和搜索问题,用户很少选择标题作为搜索入口,这使得百度仍然保持其核心优势。

根据艾瑞的数据,百度、腾讯、头条、新浪微博等媒体平台在2020年1-6月吸引了教育行业企业更多的广告投入。百度移动投资指数为28765.头条投资指数只有7947.33.差距还是很大的。

在网络广告市场上,百度在竞价排名上很强,头条新闻在信息流广告上很强。如果头条新闻认为自己只需要实施竞价排名就能抢占搜索广告市场,那就有点简单了。

还是那句话:用户想要的不是另一个“百度”。


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