2020年营销推广行业会发生什么？

正如我之前所说，中国营销行业现在面临的状态是VUCA，不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous)，营销行业整体面临资金短缺，但在新技术、新媒体、新模式、新消费等诸多趋势下，营销行业仍然充满机遇和黄金。那么，2020年的营销行业究竟会发生什么?这是我看到的一些趋势。

第一，不再是淘金，营销行业将进入炼金时代。

2019年营销行业生活紧张。CTR报告中的数据非常有说服力。几个大型互联网广告平台面临增长压力，年初几乎没有实现目标。只有少数平台，如字节跳动，实现了逆势增长。广告商的预算大幅缩水，大部分都是真的没钱，有钱人也要省钱，为将来可能面临的钱荒做准备。

2020年，营销的钱无论如何都要花，只需要一颗子弹作为两颗子弹，想一下子击中一串敌人。品牌投资营销的意愿下降，但期望值越来越高。总之，营销行业的钱越来越难赚。广告公司、公关公司、媒体、自媒体、广告平台都要从中醒来，接受努力赚钱的方式。

整个营销行业将从淘金时代进入炼金时代。营销本身跟淘金很像，在流量红利时期，广告主在开展营销活动时，很容易从充沛的注意力大盘中淘到金子。今天淘金越来越难了，用新工具、新技术、新方法炼金成为新地方的大方向。

第二，不再只是销售理论，内容带货会回归理性。

谁是2019年营销行业最令人印象深刻的人物？李佳琪成了符号；直播带货成了现象；在直播、短视频、小红书、微信官方账号等平台上种草带货，成了新的消费路径。字节跳动、快手等内容平台增加了电子商务基础设施能力，百度投资好评。

必须注意的是，目前内容电子商务的核心价值只是销售商品，这在很大程度上与品牌营销分离。李佳琪卖了几亿货。与他合作的第一天是全网最低价。如果制造商违反这一点，他们将被李佳琪屏蔽。然而，李佳琪的价值只是卖货，没有李佳琪成就的品牌。

对于品牌来说，现场商品就像伟哥，虽然可以立即达到高潮，但价格不断下降，利润下降，需求过度透支，品牌没有沉淀，没有溢价，长期疲软，甚至进入“贤者时间”。因此，2020年，品牌将反思直播带货模式，在销售效果与品牌建设之间寻求新的平衡，在收入增长的同时追求利润。除了销售商品，内容电商平台会更加注重赋能品牌，就像阿里曾经走过的路一样。

第三个，不是品效合一，而是效果广告与品牌广告深度融合。

2019年，许多公司提出了产品和效率的统一，这是一种省钱的策略，花一分钱做两件事，但结果往往适得其反，两件事都做得不好。效果广告和品牌广告应该深度结合，但不能一次完成。范冰冰可以代言品牌，但恐怕李佳琪卖不出去。反过来，李佳琪是超级导购，不是代言人。强调“多合一”五星级酒店将洗发水和护发素分开，三星级酒店可提供洗涤和护理产品。

对于品牌来说，效果广告和品牌广告不会“品效合一”，而是“深度融合”，品牌要抛弃二元思维(要么品牌要么效果)，要抛弃合一思维(多合一是痴人说梦)，而是拥抱融合思维。

前段时间MarketingWeek一篇文章《阿迪达斯:我们在数字营销领域过度投放》刷屏，Adidas全球媒体总监表示这些年来，Adidas过度投资数字和效果渠道，牺牲品牌建设。《华尔街日报》还报道，世界上最大的广告商宝洁计划减少Facebook上“精准投放”广告量，因为投放效果不明显。这表明，基于互联网流量的效果广告面临着挑战，品牌终于意识到效果广告并不是万能的，过度依赖效果广告的结果是：花钱购买流量不一定有效，但不花钱一定没有效果。广告的效果变成了伟哥，伟哥意味着药不能停止，吃一次高潮，但价格越来越难，生意越来越难做，时间越来越多“贤者时间”，甚至陷入抑郁“阳痿”状态。

2020年，品牌将在真正能够真正打造品牌力，长期积累价值的地方花费更多的钱。注重品牌建设，而不仅仅是沉浸在买流量-做效果-多花钱买流量的循环中。在做效果广告时，我们会关注品牌资产的沉淀，或者品牌价值的回报会成为ROI公式产出的关键部分，如社交粉丝资产、口碑资产等。

第四，不仅要关注最后一步，还要关注基于数字化的全链接营销。

更不用说营销是流氓，但最后一次转型的实现过程非常复杂。水烧开，99度到100度的火力很重要，但不是全部原因。

在阿迪的案例分析中，资深业者提出了一个重要的观点，即绝大多数数字媒体都会评估效果“点击最后一次”，这次点击计算效果——但更深入的研究表明，在这次至关重要的点击之前，用户至少需要与品牌沟通20次才能产生最后的关键结果，许多互动是非数字的，而是传统的。

流量曾经是营销的核心，但流量并非万能。

流量曾经是营销的核心，但流量并不是万能的。转化率、回购率和客户单价都与品牌知名度、知名度和声誉密切相关。这些底层是通过产品体验、用户声誉和售后服务来实现的，而营销在传达品牌价值和与消费者沟通方面起着关键作用。可见品牌在“最后一步”许多步骤都在默默付出。

所以品牌不能本末倒置，不能只关注转型的最后一步，也就是不能只花钱买流量做效果广告。越重视短期效果，越容易放弃长期品牌建设。当预算压力大时，品牌更容易犯这样的错误。很少有人能在寒冷的冬天储备柴火来应对下一个寒冷的冬天，但坚持长期主义是伟大品牌的共同点。品牌要进行全链接营销布局，注重品牌的长期、持续、立体建设，不能成为流量的奴隶。

如今，品牌营销的目标、手段、方法、媒体和技术越来越复杂，整体平衡能力成为品牌管理的关键。贯穿不同营销活动的是顶层设计规划，曾经是关于企业的“只要首席增长官干掉首席市场官”这种说法而危险，本质上只要效果不是品牌，CMO才能真正做到全盘考虑。二是全链接数据跟踪能力。正因为如此，数字智能将成为越来越多品牌的共同选择，数字广告平台也将为全链接数字营销提供更多的工具。

第五，品牌将更加重视影响力金字塔的建设。

集中媒体时代已经消失，在技术驱动下，媒体变化越来越激烈，5G、AI和IoT技术将掀起新一轮媒体变革。曾经的新媒体很快就会成为传统媒体。纸质媒体、电视、网络、电梯、电影院、户外媒体形式并存，相互整合，如电梯和户外媒体全面连接，如纸质媒体和电视拥抱短视频……在关键人物节点上，明星，自媒体，KOL、2019年达人之后，2019年又出现了KOC，每个人都是自媒体，体现得淋漓尽致。总之，媒体碎片化、粉尘化、下沉化趋势明显。

对于品牌来说，应对媒体碎片化趋势的办法，不能再凭感觉瞄准一类或者几类碰运气，而是应该对不同的媒体投放渠道、不同的内容创作者(关键影响人)、不同的营销形式分层分级形成坚实的影响力金字塔，基于此开展营销活动。

日常营销碎片化，要注意整个影响金字塔，影响目标群体。碎片化和高效率是矛盾的。统一的关键还是数据，可以让营销实现千人千面。

日常营销碎片化，要注意整个影响金字塔，影响目标群体。碎片化和高效率是矛盾的。统一的关键还是数据，可以让营销实现千人千面。

关键营销应该是集中式，是贯穿一年营销的主线，以集中式引爆媒体全面覆盖所有用户。超级引爆营销旨在快速实现新品牌，扩大成熟品牌，振兴传统品牌。为了引爆，炮火应该集中在金字塔的顶部。此时，谁应该在金字塔的顶部？视频平台成员超过3亿，广告越来越少；电视观众老龄化趋势明显，开放概率继续下降，高价砸综艺节目、热门剧营销难以引爆品牌。如今，只有电梯广告媒体、春晚、奥运会等超级节目才能一次性影响数亿主流消费者的核心设施。春节联欢晚会和奥运会有时间限制和高成本。相对平民化、覆盖全年营销场景的电梯媒体是大多数品牌引爆营销的顶端。网络新媒体、电视等传统媒体在塔内合作，户外媒体在底部。拥有3亿主流人群的分众成功引爆了妙可蓝多、伯爵旅游摄影等前沿品牌、波司登等传统品牌，放大了易车、瑞幸、新氧等互联网品牌，改变了市场格局，呈现出强大的集中引爆能力。

第六，国产品牌将成为潮流引领者，不再是洋品牌主导。

在文化信心、制造升级和国内需求释放的环境下，中国消费者越来越接受甚至偏爱国内品牌。2019年，国内品牌复兴和国潮品牌崛起成为消费升级的新内涵和供给侧结构性改革的重要分支。李宁、特步、立白、百雀羚、波司登、飞鹤等国产品牌，或抓住数字营销趋势，或充分利用电梯广告平台，或IP跨境合作抓住了城市主流年轻人的消费骨干，避免了品牌老化和边缘化问题，提高了品牌溢价，不仅增加了收入，而且实现了利润增长。经过三聚氰胺风暴，飞鹤奶粉所在的婴幼儿奶粉市场对国产品牌不友好。飞鹤奶粉通过“更适合中国宝宝的体质”对于差异化定位，选择分众将这一定位准确传递给目标群体，实现业绩飞跃和品牌建设。分众投放一年后，飞鹤奶粉高端销量增长200%以上，整体销量增长60%以上，成为”亚洲第一品牌的全球婴儿奶粉”，双11飞鹤提前完成全年100亿营业额目标，2019上半年营收和利润均高速增长，这样的故事在波士登诸多品牌上发生。

第七，不要幻想刷屏一次就能成功 ，营销需要水滴石穿。

第七，不要幻想刷屏一次就能成功 ，营销需要水滴石穿。

如何引爆一个品牌？在集中媒体时代，品牌期望花很多钱，去央视砸品牌。在互联网时代，品牌期望是刷屏营销，比如杜蕾斯。然而，今天我们会发现这两种模式都失败了，媒体碎片化，刷屏案例往往成为自我High，杜蕾斯刷出了满满的存在感，但人们只记得微博小编的力量，而不是品牌本身。如果刷屏能成就品牌，ZAO、足记等App不会是昙花一现。

品牌要用久而久之积累、日拱一卒、水滴石穿的心态来打造品牌。不要总想着做个大的。用户的注意力越来越碎片化旦影响到所有人，就需要多次影响同一个人。前几天出差坐飞机，在机场看到阿里云的广告，然后在航空杂志上看到阿里云的广告，下飞机打开手机，在目的地机场和酒店电梯分众海报。在我看来，这是一种营销“连贯性”。阿里云在不同场景影响同一个人，品牌投放在电视、分众、视频平台等媒体还可在同一地方重复影响同一群体，碎片化时代，只有靠多场景、高频率和全时段地密集轰炸，才能真正影响用户，这再一次说明只靠数字营销是不够的：数字营销追求效率，反对重复;强化效果，弱化影响;寻求转化，忽视品牌。

第八，广撒网不再现实，品牌营销将更加注重深度沟通。

在移动互联网时代，人们习惯于碎片化，却忽视了深度的价值。就营销而言，品牌被复杂的环境所拖累，营销活动变得碎片化，往往忽视了深度营销的价值。品牌建设自己的影响力金字塔并不意味着金字塔的所有媒体都被雨水和露水覆盖，广泛的网络轰炸难以满足时代“省钱”的需求。品牌要定点爆破金字塔尖的影响元素(媒体渠道、内容创作者、营销形式)。

2019年瑞幸咖啡打破了企业从成立到上市的最短时间记录，最新市值已超过100亿美元，同时也成为与有近50年历史的星巴克平起平坐的品牌，“小蓝杯”深入人心，甚至导致后者不得不跟进推出外卖 服务