品牌营销如何在消费内循环下跑赢同行？
随着2020年新冠肺炎疫情的突如其来，很多品牌成本降低，线下推广受阻，营销计划被打乱。同时，疫情也改变了消费者的日常行为。消费者习惯于刷信息、了解新闻、直播、短视频等传播方式，线上传播和消费势能爆发。
随着国内疫情的控制，各种消费逐渐回归日常生活。在国民经济内循环战略的推动下，快速消费品作为刚性需求品，也将迎来新的发展机遇。
如果品牌能抓住渠道红利的机会，充分利用营销工具，就有可能打破现有的竞争格局，超越弯道，超越同行。
-01-
营销人员开始追求浪费“广告费”
“我知道一半的广告投资是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”经常投很多电视广告，线下铺一堆材料，但品牌销量没有提升。事实上，传统媒体专注于品牌信息的传递，但转型是“失控”的。且其“广撒网”多过“精准捕捞”，浪费广告费。
传统广告的传播和购买“链条”存在断裂。与汽车、电器等耐销产品不同，快速消费品尝试门槛低，消费者容易冲动消费。
如果广告产生的刺激不能立即转化，就可能被遗忘。然而，电视等用户接收信息的平台主要负责通知消费者购买或参与新平台平台在断裂。如果传播不能与购买链连接，可能会继续浪费。
在线，用户可以直接在同一设备上实现“种草”到“拔草”的跳转。快速消费品的价格相对较低，优惠活动和试用礼品可能会刺激用户“占到便宜”直接驱动消费行为的心理。在传达品牌信息的同时，实现品牌和销量的双重提升。
传统广告的“浪费”由于沟通渠道人群的准确性，无法判断。传统广告“大漫灌”没有办法准确评估接触人群的模式。
以电视为例，既不能准确判断看广告的人是否是品牌的目标群体，也不能判断他是否真的收到了广告信息。投放后只能调查或估算广告效果，具有一定的滞后性。
网络广告平台可以根据生理属性和行为属性标记消费者。在推送信息时，可根据用户标签进行组合，选择性别、年龄、身份、地域等条件，实现精确推送。
小明的广告也是茶饮料，可以推给学生标签的群体；东方树叶可以推给白领。食品饮料和美容日化产品的重点消费群体集中在80后-00后，恰好是互联网的主要用户群。
受疫情影响，品牌方同比减少线下广告投入，6月份同比下降12%.6%。虽然广告投入减少，但品牌对市场的销售要求并没有降低。品牌需要选择平，品牌需要选择合适的沟通渠道和营销工具ROI。具有较强数据分析能力的平台可以更好地引导品牌制定投放材料和计划。
近日，腾讯发布了《经济内循环开启消费新引擎》用户价值报告，让我们看到隐藏在数据背后的真相和营销工具实现质量与效率一体化目标的可能性。
-02-
如何使用网络营销工具？ “定制”方案?
与传统媒体不同，网络营销工具可以结合品牌定位、发展阶段等因素“定制”品牌营销方案。接下来，我们以腾讯为例，看看如何帮助品牌实现营销工具“定制化推广”。
腾讯依托腾讯生态中的微信，QQ和QQ在社交、搜索、推荐等多种场景下，浏览器提供信息流内容服务。KFC、自然堂、fresh(馥蕾诗)等品牌都曾投放过腾讯看点。
1. 好的营销工具会“说话”
在选择推出媒体时，品牌方应结合品牌发展阶段、品牌定位、目标群体、市场环境和竞争产品表现。传统媒体主要依靠研究或经验判断。在线平台可以以数据的形式显示人群和竞争格局。品牌方利用这些数据为投放提供决策参考。
营销工具可以透视消费者的肖像，筛选媒体，方便准确接触。在腾讯的观点中，可以直接看到某一类别的性别和年龄分布。例如，女性主要是美容化妆品，所以化妆品、日化品牌推广可以增加女性群体的数量，提高潜在人群的触摸率。
选择条件可以进一步细化。例如，在腾讯点用户群中，用户类别偏好差异明显，可以根据类别偏好进一步筛选人群。方便快餐、茶和下午茶产品倾向于个人消费，这些品牌可以选择18-35岁的年轻人。
营销工具可以为品牌投放区域决策提供依据。品牌需要依据不同区域的竞争环境，规划战略、核心、一般等不同重要级别的市场，策略性的投放资源。
需要加强的区域可以通过营销工具找到。例如，三只松鼠在一、二、四、五线排名较高，但在三线市场，落后于好店。三线市场可能是三只松鼠的潜在市场，预计将挖掘新的市场机遇。
营销工具可以为品牌差异化交付提供分析依据。以食品饮料为例，品牌在一线城市的重要性与价格决策相似，但随着城市水平的下降，价格因素的影响超过了品牌。
因此，品牌信息是一二线市场的主要内容，品牌影响力推动营销；在下沉的市场中，营销手段突出了价格优势，实现了不同城市的差异化。
营销工具也能显示消费者的爱好趋势。比如腾讯看点数据中，国货品牌的美容日化品类在一线城市关注度最低，四线市场最高。品牌可选“城市被农村包围”加强对下沉市场的投资。
以上，基于腾讯对国内互联网用户的长期数据积累和对类别市场的深入数据扫描，品牌所有者可以更清楚地看到“市场”在哪里，品牌的优缺点，帮助品牌定制营销策略，让传播有针对性。
2. 好的营销工具让传播“润物细无声”
腾讯副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜提到，最好的广告产品或商业生态必须深植根于最稳定的用户习惯。只有基于用户习惯的生态才能使生态各方受益。
自然堂曾经在看快报，QQ浏览器投放信息流广告“回归沈腾价值的秘密” 推广这种材料，大大提高了品牌偏好指标和行为指标。超过一半的广告曝光者表示可以准确识别品牌，70.5%的消费者在观看后互动。
内容方面，“沈腾的颜值”这些信息对用户的认知度很高。用户沉浸在阅读信息流场景的内容中。信息流广告的展示形式帮助品牌扩大了用户对内容和广告的接受度。广告越“软”，用户跳出的可能性越小。
信息流广告将品牌信息、广告创意与内容消费场景相结合，模糊信息与广告的界限。它不仅可以快速帮助用户建立品牌认知，还可以接触目标受众，加快转化过程，提高转化效果。
-03-
信息流营销“三国杀”，腾讯看点突破
信息流平台已成为品牌营销的新阵地，为品牌营销带来新的流量机遇。
近年来，信息流份额迅速增长，投放类别呈集中趋势。在2019年Q3.移动信息流广告流量占15%。
根据秒针数据监控，信息是信息流广告的最大流量入口，约占66%.7%。在网民的移动生活娱乐行为中，查看信息排名第三，是消费者的高频使用平台。
信息流分发平台日益成熟，其中腾讯、百度、头条等主要玩家三足鼎立。根据Questmobile数据显示:腾讯目前看点:DAU其次是百度和头条，行业领先优势明显。
腾讯有趣的产品组合、服务项目和分析工具可以提供广泛的营销组合，帮助提高品牌实力和销售能力。
腾讯的亮点是跨越多平台信息流产品矩阵的组合。与单一平台相比，腾讯的产品矩阵可以覆盖多元化的内容场景，触及更广泛的消费群体。
根据腾讯2020年3月的数据，日活人数达到2020年.4亿人可以接触到青少年、社会新人、中产阶级和稳定熟人。为平台的信息推广提供了足够的灵活性。其社会属性可以共享和传播，为品牌带来额外的传播效果，形成品牌与消费者沟通的渠道。
据统计，腾讯日信息消费量达到96亿。这些整合品牌信息、广告创意和内容消费场景的形式，不仅加深了观众对品牌的印象和记忆，而且增强了用户行为的驱动力，产生了后链路的转变。
腾讯有强大的数据技术支持，帮助品牌找到目标群。平台通过识别人口属性、消费行为、兴趣等，将用户沉淀成不同标签的群体。在使用过程中，平台可以帮助品牌通过自动推荐和智能扩展找到更多“对的人”。
小结：
工欲善其事，必先利其器。没有品牌希望浪费一半的广告费好的营销工具可以帮助品牌识别用户群，找到合适的沟通方式，实现准确的接触。
沉浸式广告设计的信息流广告融合场景，可以帮助降低消费群体的防御心理。营销工具本身携带的数据基因可以帮助品牌识别和筛选用户，实现交付的目的。
腾讯作为信息流平台的龙头产品，为快速消费品品牌带来及时准确的决策依据，帮助行业复兴战役取得决定性胜利。
版权声明
本文仅代表作者观点，不代表本站立场。
本文系作者授权本站发表，未经许可，不得转载。
